Un guide pour lire un rapport marketing

Chip LaFleur détaille les mesures de marketing juridiques qui comptent (et celles qui ne le sont pas).

Mesures de marketing juridique : votre chemin vers la vérité

Vous ne participeriez pas à une déposition sans examiner le dossier. Vous voudriez savoir ce que le témoin a dit, sur quoi repose l’affaire et ce qui manque. La lecture de rapports de marketing juridiques devrait ressentir la même chose. Peu importe que vous aimiez ou détestiez le marketing. Si vous dépensez de l’argent pour cela, le rapport constitue votre dossier. Votre preuve. Votre chemin vers la vérité.

Mais si vous en avez déjà ouvert un et pensé : « Cela ressemble à une autre langue », vous n’êtes pas seul. Les rapports marketing, qu’ils soient destinés à la publicité, au marketing de contenu, aux médias sociaux ou à la génération de leads, sont connus pour être riches en données et peu révélateurs. Ils sont conçus pour impressionner, souvent au détriment de la clarté. Et lorsqu’ils sont vagues ou gonflés de mots à la mode, ils peuvent masquer de faibles performances, des priorités malavisées ou tout simplement de la superfluité.

Décomposons-le. Ceci est votre guide pour lire les rapports de marketing juridique de la même manière que vous lisez n’importe quel document complexe : de manière critique, stratégique et en gardant un œil sur ce qui compte.

L’exposition dont vous ne saviez pas avoir besoin

Premièrement, trop peu d’avocats ont accès à leurs données ou à leurs rapports. Selon le rapport ABA Websites & Marketing Tech, 80 % déclarent ne pas recevoir régulièrement de rapports sur les performances marketing. C’est inacceptable.

Deuxièmement, même si vous faites partie des entreprises chanceuses qui disposent de rapports cohérents, ceux-ci sont souvent élaborés par des spécialistes du marketing pour d’autres spécialistes du marketing. Pas pour les avocats. Vous ne devriez pas avoir besoin d’un diplôme en marketing pour comprendre vos analyses marketing. Mais vous devez savoir quoi rechercher, quelles questions poser et quand insister pour obtenir de meilleures réponses.

Considérez les données comme votre dossier. Vous n’essayez pas de tout apprendre ; vous essayez d’apprendre ce qui compte. Cela commence par comprendre les mesures les plus courantes que vous verrez dans un rapport de marketing juridique.

Lire entre les lignes : ce que disent les rapports et ce qu’ils signifient

Impressions

Les impressions correspondent au nombre de fois où votre annonce ou votre contenu a été affiché. Cela semble grand et important, non ? Mais les impressions ne signifient pas l’engagement. Un nombre élevé peut simplement signifier que votre annonce est apparue sur de nombreux écrans, sans que personne ne s’en soucie.

Atteindre

La portée est similaire aux impressions, mais légèrement plus utile : la portée mesure le nombre de personnes uniques qui ont vu votre contenu. Cela ne signifie pas pour autant qu’ils ont interagi avec lui.

Taux de clics (CTR)

Le CTR est un ratio qui indique combien de personnes ont cliqué sur votre annonce ou votre lien par rapport au nombre de personnes qui l’ont vu. Le CTR vous aide à comprendre si votre message trouve un écho. Un CTR faible peut signifier que le texte ou l’appel à l’action n’est pas convaincant, ou que le public se trompe.

Taux de rebond

Le taux de rebond est le pourcentage de visiteurs qui quittent votre site après avoir consulté une seule page. Parfois, c’est mauvais (ils n’ont pas trouvé ce qu’ils voulaient), mais parfois c’est parfaitement bien (ils ont obtenu votre numéro de téléphone et vous ont appelé).

Temps passé sur la page/Durée de la session

Ces mesures suivent la durée pendant laquelle les visiteurs restent sur votre site. Des durées plus longues suggèrent souvent un intérêt, mais ne surévaluez pas cette statistique. Le temps n’est pas synonyme d’intention.

Conversions

C’est là que ça devient délicat. « Conversion » devrait signifier que quelqu’un a entrepris une action significative : rempli un formulaire, passé un appel, réservé une consultation. Demandez à votre agence comment elle le définit. Parfois, une « conversion » consiste simplement à cliquer sur un bouton.

Coût par clic (CPC)/Coût par prospect (CPL)

Les mesures CPC et CPL lient l’argent à l’activité. Le CPC vous indique combien vous payez pour un seul clic. Le CPL est plus important. Il montre combien vous payez pour générer un client potentiel. Et surtout : ces clients se convertissent-ils ?

Repérer la fumée et les miroirs

Voici la vérité : certains rapports sont davantage axés sur la narration que sur la vérité. Et les pires sont pleins de distractions.

Supposons que vous meniez une campagne publicitaire sur les réseaux sociaux. L’objectif était d’inciter les gens à s’inscrire à un webinaire sur la planification successorale. Votre agence marketing vous dit : « Nous obtenons plus de 10 000 impressions par mois ! » Mais votre entreprise n’a obtenu aucune inscription grâce à ces efforts depuis plus de trois mois.

Désormais, ces 10 000 personnes ont vu votre marque. Peut-être qu’ils vous contacteront plus tard. Mais il est temps de comprendre pourquoi votre audience ne se convertit pas. Avez-vous ciblé le bon public ? Est-il temps de tester A/B différents messages, images ou appels à l’action ?

Votre agence doit analyser vos données et identifier des moyens d’optimiser vos efforts de marketing et d’acquérir de nouvelles informations. Mais parfois, les rapports ne sont pas destinés à améliorer vos campagnes ; c’est pour que vous vous sentiez mieux dans l’agence.

Surveillez :

Changer les définitions du succès de mois en mois. Pivotement soudain vers de nouvelles mesures lorsque les anciennes ne semblent plus bonnes. Rapports qui célèbrent l’activité (impressions, clics) mais ignorent les résultats (appels, clients).

Si un rapport vous fait vous sentir mieux sans clarifier les choses, il ne fait pas son travail.

Redéfinir la « conversion » pour les services juridiques

Ce qui compte comme une conversion dans le marketing légal n’est pas toujours la même que dans le commerce électronique : vous ne vendez pas de shampoing ou de baskets. Votre processus d’admission, votre public cible et même votre domaine de pratique déterminent ce qui compte.

Pour un cabinet de défense pénale, un appel téléphonique en dehors des heures d’ouverture peut être le type de piste le plus précieux. Pour un cabinet de planification successorale, il peut s’agir d’un formulaire rempli contenant des informations détaillées. Une entreprise spécialisée dans les dommages corporels se soucie peut-être davantage du nombre de personnes qui réussissent à passer un premier appel d’admission.

Si votre agence ou plateforme parle de « conversions », vous avez parfaitement le droit de demander :

Comment définir une conversion ? Cette action correspond-elle à notre processus d’admission actuel ? Sommes-nous en train de suivre l’activité réelle des clients ou simplement des micro-engagements ?

Quatre questions que tout avocat devrait se poser à propos des rapports marketing

Vous n’avez pas besoin de tout savoir sur le marketing. Mais vous devez être un bon contre-interrogateur. Voici quatre questions qui peuvent changer la façon dont vous lisez vos rapports de marketing juridique.

1. Que signifie cette mesure en termes simples ?

Si quelqu’un ne peut pas l’expliquer sans jargon, c’est probablement qu’il ne le comprend pas assez bien lui-même.

2. Pourquoi suivons-nous cela ?

De bons rapports correspondent à vos objectifs commerciaux. Si vous ne visez pas la renommée sur TikTok, vous n’avez probablement pas besoin de vous soucier de la portée virale.

3. Comment définissez-vous une conversion et comment est-elle suivie ?

Insistez pour plus de clarté. Demandez à voir le chemin réel emprunté par les utilisateurs. Demandez des enregistrements d’appels ou remplissez un formulaire. Ne vous contentez pas de réponses vagues.

4. Comment ces données influencent-elles ce que nous faisons ensuite ?

Le rapport ne doit pas seulement refléter les performances : il doit éclairer la stratégie.

L’état d’esprit du lecteur du rapport marketing

Les meilleurs rapports marketing ne se contentent pas de partager des chiffres, ils orientent les décisions. Ils constituent un argument sur ce que vous devriez continuer à faire, arrêter de faire ou redoubler d’efforts. Ils vous donnent une base pour poser de meilleures questions.

Et c’est là que vous avez l’avantage. Les avocats sont formés pour analyser, interroger et synthétiser des informations complexes. Vous pensez déjà comme un stratège. La lecture de rapports de marketing juridique vous oblige à appliquer cet état d’esprit à un nouveau type de document.

Vous n’êtes pas obligé de vous contenter d’informations superficielles ou de victoires exagérées. Au lieu de cela, vous exigez de la clarté. Vous pouvez remettre en question les hypothèses. Et surtout, vous pouvez vous attendre à des résultats qui comptent, pas seulement à des mesures impressionnantes.

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