C’è un punto in ogni storia di frode in cui i numeri smettono di sembrare reali. Un rapporto sulla campagna si legge abbastanza bene: forti percentuali di clic, volumi sani, traffico dalle regioni “giuste”. Poi qualcuno controlla il registro delle vendite e dall’altra parte non trova quasi nulla. Il foglio di calcolo che una volta prometteva crescita inizia a sembrare un silenzioso sifone. Per anni, molti inserzionisti hanno considerato questo divario come parte del costo di fare affari online, una tassa incassata ai margini.
Quella tassa è cresciuta. Le entrate pubblicitarie digitali nei principali mercati continuano a crescere, ma le ricerche di settore suggeriscono che miliardi di dollari ogni anno vengono persi a causa del traffico non valido che scompare ogni anno in traffico non valido, bot e schemi manipolativi che trasformano i budget dei media nel margine di qualcun altro. Allo stesso tempo, le previsioni relative alle frodi nel commercio elettronico e nei pagamenti puntano al rialzo, guidate in parte dagli aggressori che utilizzano l’intelligenza artificiale per generare esche più convincenti e attacchi più adattabili. La questione che devono affrontare le reti pubblicitarie non è più se sia presente o meno una frode. La questione è se possono continuare a funzionare su larga scala senza esserne consumati.
Quando la scala amplifica gli abusi
Annunci dell’elica si trova esattamente all’interno di questo dilemma. Fondata nel 2011 e con sede a Cipro, è cresciuta fino a diventare una rete di performance globale che fornisce oltre 15 miliardi di impressioni pubblicitarie al giorno in formati ad alto volume in più di 195 GEO. Questa portata è il suo punto di forza. È anche la superficie su cui atterrano i tentativi di frode.
Le analisi interne dell’azienda sulle campagne vietate illustrano come ciò appare dall’interno. Le tecniche di cloaking che nascondono malware o contenuti vietati rappresentano un’ampia quota di divieti, seguite da vicino dal multi-accounting: inserzionisti che cercano di ritornare con nuove identità dopo essere stati rimossi per violazioni. Altre voci nell’elenco sono familiari a chiunque abbia osservato questo settore: offerte di supporto false, creatività fuorvianti e pagine di destinazione che nascondono codice dannoso. Ciascuno rappresenta un punto di decisione: bloccare e perdere entrate adesso, oppure lasciar perdere e rischiare danni maggiori in seguito.
Per anni, la risposta del settore è stata spesso quella di reagire tardi. Le campagne sarebbero continuate fino a quando un picco di reclami o un audit post-hoc non avesse rivelato un problema. La leadership di PropellerAds ha iniziato a presentare questo modello come inaccettabile. Se i controlli antifrode si attivano dopo che una campagna ha già perso denaro, sei già al di sotto dello standard minimo.
L’intelligenza artificiale come filtro, non come soluzione
L’intelligenza artificiale viene spesso presentata come una panacea per i problemi creati dalla scala. Nella pubblicità, ha creato problemi propri: sistemi automatizzati che acquistano rapidamente inventario, algoritmi che ottimizzano il coinvolgimento anche quando tale coinvolgimento proviene da fonti dannose o di bassa qualità e strumenti che facilitano la diffusione di contenuti ingannevoli. PropellerAds scommette che la stessa classe di strumenti possa essere riorientata verso la difesa.
L’azienda descrive un sistema di qualità del traffico in tre fasi. Innanzitutto, i modelli interni di rilevamento dei bot filtrano impressioni e clic utilizzando segnali in tempo reale e quasi, assegnando un punteggio al traffico man mano che arriva. In secondo luogo, un livello post-analisi combina il rilevamento automatizzato delle anomalie con la revisione umana, alla ricerca di picchi sospetti, durate di sessione strane o comportamenti che suggeriscono abuso di incentivi o riciclaggio. In terzo luogo, un quadro di punteggio statistico classifica le fonti di traffico in base a dozzine di segnali, dai segnali a livello di dispositivo e tempi di interazione alle prestazioni a livello di campagna, fornendo indicazioni su quali fonti possono essere limitate, contrassegnate o soggette a misure correttive.
Questi sistemi non risolvono le frodi. Cambiano la sequenza temporale. Invece di riconoscere gli abusi solo dopo che le perdite sono aumentate, l’obiettivo è catturarne di più nel punto di ingresso, per ridurre il volume di traffico dannoso che raggiunge le dashboard di segnalazione o arriva sul dispositivo di un utente. Ecco perché PropellerAds pubblica panoramiche periodiche delle violazioni comuni delle norme e delle tendenze di moderazione. I report non sono solo parametri interni; sono un modo per invitare a esaminare come vengono utilizzati tali sistemi di intelligenza artificiale e dove non sono all’altezza. Gli audit indipendenti fanno molto di più che convalidare ciò che hai costruito. Rivelano le lacune che non ti aspettavi.
La fiducia come vincolo di progettazione
Ciò che PropellerAds sta sperimentando, in effetti, è trattare la fiducia come un vincolo di progettazione piuttosto che come uno slogan di marketing. Ciò l’ha portata oltre il punteggio antifrode verso la tecnologia di conformità e la sicurezza dell’identità: controlli “know-your-customer” per gli inserzionisti, autenticazione a due fattori e monitoraggio delle anomalie per gli account, un esame più attento della cronologia dei clienti e delle modifiche al codice e una documentazione interna più dettagliata che spiega perché le creatività e le campagne vengono rifiutate.
Queste mosse comportano dei costi. I controlli d’identità rallentano l’onboarding. Un’applicazione rigorosa nei settori verticali e nelle aree geografiche ad alto rischio può limitare la crescita. I framework Zero Trust progettati per verificare non solo chi sta acquistando i media ma anche dove i reindirizzamenti possono portare possono frustrare i clienti abituati a norme più flessibili. L’alternativa è rimanere parte di una catena di fornitura opaca in cui i budget perdono silenziosamente e la colpa si diffonde attraverso un labirinto di intermediari.
Nessuna rete pubblicitaria, PropellerAds inclusa, può affermare di aver “risolto” le frodi pubblicitarie. L’intelligenza artificiale continuerà a servire sia gli aggressori che i difensori. Emergeranno nuove tattiche e alcune sfuggiranno. Ma c’è una differenza tra considerare questo ciclo come una giustificazione per le dimissioni e trattarlo come un motivo per costruire freni migliori. La scelta di PropellerAds di incorporare l’intelligenza artificiale nei controlli antifrode, di documentare ciò che tali controlli rilevano e sfuggono e di incorporare prospettive esterne e valutazioni indipendenti in tali sistemi non risponde a tutte le domande etiche sollevate dalla performance advertising. Punta a un ecosistema in cui le perdite non vengono liquidate come costi misteriosi del fare affari ma vengono monitorate, contestate e, nel tempo, ridotte.
Il test, per PropellerAds e per i suoi colleghi, non è se l’intelligenza artificiale possa far sparire le frodi. Dipende se sono disposti a utilizzare questi strumenti per dire no – al traffico facile, agli acquirenti anonimi, alle entrate che arrivano avvolte da rischi eccessivi – abbastanza spesso da far sì che l’equilibrio di potere si sposti da coloro che traggono profitto dalle lacune.
Da un’altra testata giornalistica. news de www.technology.org
