Nous sommes en février et vous achetez une boîte de chocolat de Saint-Valentin bon marché à l’épicerie pendant votre pause déjeuner. Plus tard, vous le mangez à votre bureau lorsque vous réalisez que quelqu’un d’autre vous regarde. Soudain, vous ressentez une pointe de gêne. Vous cachez la boîte, faites une blague ou souhaitez discrètement qu’ils ne l’aient pas remarqué – non pas parce que le chocolat a mauvais goût, mais parce que vous ne voulez pas être jugé pour l’avoir choisi.

Si le scénario ci-dessus vous semble familier, vous n’êtes pas seul. De nombreuses personnes éprouvent un embarras subtil ou une gêne face à leurs choix de consommation quotidiens, qu’il s’agisse de manger du chocolat bon marché pour la Saint-Valentin, d’accepter un déjeuner gratuit dans le cadre d’un programme alimentaire scolaire ou d’avoir des tatouages ​​visibles.

Nous sommes des chercheurs en marketing social qui étudions la stigmatisation dans le marketing. Dans nos recherches, nous avons inventé le terme « stigmatisation de la consommation » pour décrire la façon dont les gens peuvent être jugés ou méprisés par d’autres, ou par eux-mêmes, simplement pour avoir utilisé certains produits, même s’ils n’ont objectivement rien de mal.

Vivre avec la stigmatisation de la consommation

Lorsque les gens se sentent jugés pour ce qu’ils consomment ou choisissent de ne pas consommer, les effets peuvent être mentalement épuisants. Se sentir stigmatisé peut discrètement éroder l’estime de soi, accroître l’anxiété et modifier le comportement des gens au quotidien. Ce qui commence comme un petit moment d’embarras peut se transformer en une inquiétude persistante d’être perçu de la « mauvaise » façon.

En examinant 50 études sur la stigmatisation dans le marketing, nous avons constaté que les gens réagissent à la stigmatisation de la consommation selon un continuum. Certains tentent d’éviter complètement la stigmatisation en cachant leur consommation ou en restant à l’écart de certains produits. D’autres ajustent leur comportement pour réduire le risque d’être jugés. À l’extrémité du spectre, certaines personnes s’opposent activement, contribuant ainsi à déstigmatiser certaines formes de consommation pour elles-mêmes et pour les autres.

Les recherches que nous avons examinées ont révélé que pour éviter la stigmatisation, les gens peuvent délibérément consommer des alternatives plus chères ou socialement approuvées, même lorsque ces choix mettent leurs finances à rude épreuve. Imaginez quelqu’un qui opte pour une marque de chocolat haut de gamme au bureau, non pas parce qu’elle préfère le goût, mais parce qu’elle veut éviter de se sentir gênée.

Au fil du temps, ce type d’ajustement pourrait inciter les gens à adopter des modes de dépenses dépassant leurs moyens, alimentant ainsi un cycle de consommation davantage motivé par la pression sociale que par un véritable besoin ou plaisir. Nous suggérons que les conséquences peuvent être encore plus graves dans d’autres contextes – par exemple, lorsqu’un enfant saute un déjeuner scolaire gratuit pour éviter d’être taquiné, ou lorsqu’un ancien combattant refuse un soutien en matière de santé mentale parce qu’il craint d’être jugé par les autres.

D’un point de vue commercial, lorsque les consommateurs évitent ou abandonnent des produits pour échapper à la stigmatisation, les entreprises peuvent constater une baisse de la demande qui n’a pas grand-chose à voir avec la qualité ou la valeur. Nous suggérons que si la stigmatisation de la consommation se propage à grande échelle, l’effet cumulatif peut se traduire par une perte de revenus et une diminution de la valeur de la marque.

Comprendre la stigmatisation liée à la consommation ne concerne donc pas seulement le bien-être du consommateur ; c’est également essentiel pour les entreprises qui tentent de comprendre pourquoi les gens achètent, se cachent ou s’éloignent de certains produits.

Reprendre le récit

La stigmatisation semble souvent puissante parce qu’elle se fait passer pour la réalité. Mais à la base, la stigmatisation liée à la consommation est un jugement social, une histoire partagée que les gens racontent sur ce que certains choix sont censés dire sur quelqu’un. Lorsque cette histoire n’est pas contestée, la stigmatisation persiste. Lorsqu’il est remis en question, son pouvoir commence à s’estomper.

Une façon pour les gens de réduire la stigmatisation consiste à se réapproprier le récit autour de leur consommation. Au lieu de se cacher, d’expliquer ou de compenser, ils s’approprient ouvertement leurs choix. Ce passage de l’évitement à l’acceptation peut priver la stigmatisation de sa force.

Imaginez un acheteur qui accepte d’acheter des marques de magasin moins chères à l’épicerie, n’y voyant pas un compromis mais un signe qu’il est avisé de payer moins pour la même chose. Lorsque les gens portent leurs choix comme une armure, qu’il s’agisse de chocolat bon marché, de vêtements d’occasion ou de services spécialisés en santé physique ou mentale, ces choix perdent leur piquant. Lorsqu’un comportement n’est plus traité comme quelque chose de honteux, il devient plus difficile pour les autres de s’en servir comme base pour juger ou mépriser les autres.

Bien entendu, la stigmatisation ne disparaît pas du jour au lendemain. Mais les recherches montrent que lorsqu’un nombre suffisant de personnes cessent de considérer un comportement comme quelque chose à cacher, la signification sociale qui l’entoure commence à changer. Ce qui semble embarrassant à un moment donné peut devenir normal le moment suivant. Par exemple, des recherches sur la consommation de mode ont montré comment le port du voile, autrefois largement stigmatisé en milieu urbain et laïc, est progressivement devenu considéré comme ordinaire, voire à la mode, à mesure que de plus en plus de femmes l’adoptaient ouvertement.

Boire du chocolat bon marché ne devrait pas nécessiter de justification. L’eau froide a aussi bon goût dans une tasse de voyage sans marque que dans un gobelet Stanley. Un sweat-shirt générique vous garde aussi au chaud qu’Aritzia. Et pourtant, nombreux sont ceux qui ressentent le besoin d’expliquer, de détourner ou de valoriser leurs choix pour éviter d’être jugés. Comprendre la stigmatisation liée à la consommation aide à expliquer pourquoi et souligne que ces sentiments ne sont pas des échecs personnels, mais des constructions sociales.

Parfois, la réponse la plus efficace n’est pas de consommer différemment, mais de penser différemment. Lorsque les gens cessent de considérer leurs choix quotidiens comme des signaux moraux, ils ouvrent la voie à un marché plus humain – et, espérons-le, honnête.