Si vous investissez plus d’argent dans la génération de leads pour les cabinets d’avocats sans combler les lacunes de votre processus d’admission et de conversion qui fuit, vous ne faites pas de marketing, vous brûlez simplement de l’argent.

Lorsque la publicité d’un cabinet d’avocats ne fonctionne pas, leur premier réflexe est en grande partie le même : nous avons besoin de plus de prospects. Plus de budget. Plus de campagnes. Plus de clics. Plus de formulaires remplis. Si nous montons simplement le volume, les affaires suivront.

J’ai audité plus de 600 comptes publicitaires de cabinets d’avocats en dommages corporels. Voici ce que j’ai appris sur la génération de leads pour les cabinets d’avocats.

Les entreprises en difficulté ont rarement un problème de génération de leads

Ils ont un problème de conversion de leads. Ou un problème de suivi. Ou un problème d’admission. Mais presque jamais de problème de « manque de leads ».

Verser plus d’eau dans un seau qui fuit ne le remplit pas plus rapidement. Vous devez d’abord réparer les trous.

Voici les trois endroits où ces trous se cachent habituellement.

1. Vous comptez les pistes, pas les cas

Votre équipe marketing rapporte que les prospects ont augmenté de 30 % ce mois-ci. Excellente nouvelle, non ?

Pas nécessairement. Un prospect est une personne qui a rempli un formulaire ou qui a décroché le téléphone. Un cas est une personne qui a signé un mandat. C’est dans l’écart entre ces deux chiffres que la plupart des budgets publicitaires des cabinets d’avocats vont mourir.

J’ai travaillé avec une entreprise de dommages corporels de Philadelphie qui dépensait de manière agressive en publicités Google. Leurs rapports ont montré un fort volume de leads. L’agence était ravie.

Mais lorsque nous avons reconstruit leur suivi pour suivre les pistes jusqu’aux dossiers signés, nous avons découvert que la campagne ne générait pratiquement aucune activité réelle. Le ciblage était erroné. Ils payaient pour un flot de prospects qui ne seraient jamais convertis.

Ils n’avaient pas besoin de plus de pistes. Ils devaient arrêter de payer pour les mauvais.

Une fois qu’ils ont réaffecté leur budget à des campagnes qui produisaient discrètement des cas réels, ils ont triplé leur charge de travail. Même dépense totale. Des résultats complètement différents.

La solution est simple : arrêtez de célébrer les leads et commencez à suivre les dossiers signés.

Six chiffres vous disent tout ce que vous devez savoir :

Dépenses publicitaires Nombre total de leads (appels, formulaires, chats — dédupliqués) Leads qualifiés (personnes répondant à vos critères) Cas signés Coût par prospect Coût par dossier

Ce dernier chiffre est le seul qui compte réellement. Si votre agence ne peut pas le produire, vous volez à l’aveugle.

2. Vous ne pouvez pas voir quels prospects se convertissent réellement

Voici une question sur la génération de leads de leur cabinet d’avocats qui arrête la plupart des cabinets :

Quelle campagne a généré vos meilleurs cas le mois dernier ?

Pas de pistes. Cas. Ceux qui ont effectivement signé et généreront des revenus.

La plupart des entreprises ne peuvent pas répondre à cette question.

Ils ont Google Analytics. Ils ont un suivi des appels. Ils reçoivent des rapports mensuels avec des graphiques colorés. Mais rien n’est connecté. Il n’existe aucun moyen de retracer un dossier signé jusqu’au clic sur l’annonce qui l’a déclenché.

Sans cette connexion, vous prenez des décisions budgétaires basées sur les vibrations.

Vous investissez peut-être de l’argent dans une campagne qui génère beaucoup d’activité mais aucun revenu. Vous sous-financez peut-être le seul canal qui produit discrètement la plupart de vos dossiers signés.

Je le constate constamment : une entreprise a 60 % de son budget dans un canal et 60 % de ses dossiers signés provenant d’un autre. Ils n’en avaient aucune idée car le suivi n’a jamais été configuré pour le leur montrer.

Plus de pistes n’aideront pas ici. Vous pourriez doubler votre volume de leads sans avoir la moindre idée de ce qui fonctionne. Le problème n’est pas le volume. C’est de l’information. C’est la visibilité.

La solution technique s’appelle l’attribution en boucle fermée : connecter vos plateformes publicitaires à votre CRM afin que vous puissiez retracer l’intégralité du parcours, du clic au dossier signé. Cela nécessite une certaine configuration : paramètres UTM, suivi des conversions hors ligne et configuration CRM.

Mais le concept est simple. Vous devriez pouvoir générer un rapport indiquant quelles campagnes ont généré des revenus, et pas seulement une activité.

Jusqu’à ce que vous puissiez voir ce qui fonctionne réellement, dépenser plus n’est qu’une supposition plus forte.

3. Vos prospects se convertissent (mais pas avec vous !)

C’est ce modèle dont personne ne veut parler, car cela signifie que les publicités fonctionnent peut-être correctement. Vos campagnes génèrent des leads. De vraies pistes. Les gens qui ont besoin d’un avocat et qui sont prêts à en embaucher un. Ils appellent votre bureau ou remplissent votre formulaire.

Et puis… rien.

Ils accèdent à la messagerie vocale pendant les heures de bureau. Ils ne sont pas rappelés pendant 48 heures. La personne chargée de l’accueil ne pose pas les bonnes questions. Ils sont frustrés et appellent la société suivante sur leur liste.

Votre concurrent vous remercie de l’avoir échauffé.

J’ai vu des sociétés d’IP doubler leurs dépenses publicitaires en essayant de résoudre un « problème de génération de leads » qui était en fait un problème d’admission. Ils n’avaient pas besoin de plus de pistes. Ils devaient cesser de perdre les pistes qu’ils possédaient déjà.

Le calcul est brutal. Si votre apport convertit 20 % des prospects qualifiés en dossiers signés et que votre concurrent en convertit 40 %, il peut payer deux fois plus par prospect et quand même sortir vainqueur. Vous n’êtes pas en concurrence sur la publicité. Vous êtes en compétition sur les opérations.

Avant de demander plus de prospects, répondez à ces questions :

À quelle vitesse répondez-vous aux nouvelles demandes ? Quel pourcentage d’appels aboutissent sur la messagerie vocale ? Quel est votre taux de conversion de leads qualifiés en dossiers signés ?

Si vous ne connaissez pas ces chiffres, renseignez-vous. Si les chiffres sont mauvais, réparez l’apport avant de vous dépenser un autre dollar en publicité.

Plus de prospects vous donneront simplement plus de personnes à décevoir.

(Lisez l’article de Karen et David Skinner, Admission au cabinet d’avocats : gagnez du temps et convertissez plus de clients grâce à ces 3 conseils d’admission pour les cabinets d’avocats.)

Réflexions finales sur la vraie solution pour votre marketing

Voici ce que je dis à chaque entreprise avec laquelle je travaille : plus de prospects, c’est comme un progrès. Ils apparaissent dans les rapports. Ils donnent une belle apparence aux tableaux de bord. Mais si votre suivi est interrompu, votre attribution est aveugle et votre apport fuit, plus de prospects sont simplement une preuve plus coûteuse que quelque chose d’autre ne va pas.

Réparez d’abord les trous. Montez ensuite le volume.

Image © iStockPhoto.com.