Le marketing numérique est l’un de ces domaines passionnants mais frustrants dans lesquels toute technique que vous maîtrisez est pratiquement garantie d’avoir besoin d’une mise à jour dès que vous serez à l’aise avec elle. L’avantage pour ceux d’entre nous qui travaillent dans l’industrie, c’est que nous n’avons jamais l’occasion de nous ennuyer ! Le défi pour nos clients est que, même si nous avons récemment répondu à une question sur la « meilleure » façon d’obtenir des vues et des clics en ligne, nous allons probablement nous retrouver à répondre à nouveau presque avant d’avoir l’occasion de reprendre notre souffle.
Au cours des derniers mois, la plupart des questions les plus pressantes que j’ai entendues de la part de mes clients sont venues de GEO : qu’est-ce que c’est, dois-je m’en inquiéter, comment puis-je m’assurer que mon cabinet d’avocats est réellement visible dans toutes ces réponses de l’IA ? Voici ce que votre cabinet d’avocats doit savoir pour rester pertinent à mesure que le paysage de recherche évolue.
Qu’est-ce que GEO, de toute façon ?
GEO signifie Generative Engine Optimization, et le terme est l’un des nombreux noms concurrents pour l’ensemble de techniques qui, selon à qui vous le demandez, peuvent être considérées comme un successeur du SEO (optimisation des moteurs de recherche) ou sa continuation naturelle. GEO s’appuie sur bon nombre des mêmes principes que le référencement, mais adapte leur mise en œuvre pour tenir compte des différences dans la manière dont les « moteurs de réponse » exploitent l’accès génératif à l’IA et présentent les informations par rapport aux opérations familières des moteurs de recherche établis (par exemple, Google).
Comment les outils de recherche d’IA obtiennent-ils des informations ?
La première chose que vous devez probablement savoir, si vous développez une stratégie GEO pour un cabinet d’avocats, est que les outils de recherche d’IA (du moins pour le moment) tirent massivement leurs informations de moteurs de recherche « traditionnels ». L’acteur dominant dans l’espace des moteurs de recherche est toujours Google, mais ChatGPT est connu pour donner la priorité aux résultats de Bing. Même en tenant compte des différences entre les différents moteurs de recherche qui gèrent actuellement une part du trafic total de recherche, ces outils fonctionnent selon des principes essentiellement similaires. Cela signifie qu’ils ont également tendance à utiliser des critères étroitement liés pour évaluer la pertinence thématique lors de la détermination des sources à renvoyer en réponse à une requête.
Longévité du référencement
Les gens perdent parfois de vue l’une des implications « globales » du comportement de recherche d’informations utilisé par les moteurs de réponse. Si les outils de recherche d’IA obtiennent les informations qu’ils compilent et synthétisent pour fournir à leurs utilisateurs des réponses concises aux questions directes (plutôt que des listes de liens pertinents que les utilisateurs peuvent examiner eux-mêmes) en effectuant eux-mêmes des recherches, alors le référencement ne peut logiquement aller nulle part si vous souhaitez que le site Web de votre cabinet d’avocats apparaisse dans ces réponses. Peu importe que la recherche soit initiée par un être humain ou par un grand modèle de langage (LLM) : si votre page ne figure pas dans les résultats de recherche, personne ne la verra, et encore moins la visitera.
Recherche multi-requêtes
Cela ne signifie pas qu’il n’y a aucune différence entre le comportement de recherche d’un outil d’IA et ce que vous ou moi ferions si nous nous asseyions pour saisir une requête Google. Les protocoles exacts ont tendance à être des secrets bien gardés, mais un thème commun à tous les outils de recherche de moteurs génératifs actuellement largement utilisés par les consommateurs est qu’ils utilisent une technique similaire à ce que Google appelle la méthode de « diffusion de requêtes ». Vous pouvez trouver plusieurs explications détaillées sur le fonctionnement de la répartition des requêtes en ligne, mais dans le but de simplifier un sujet complexe avec de nombreuses mises en garde, disons simplement que la façon dont les LLM traitent les demandes de réponses basées sur la recherche est qu’ils prennent la question que l’utilisateur a posée, puis ils génèrent un ensemble de questions supplémentaires destinées à être subsidiaires à la requête d’origine.
Lorsque la méthode fonctionne bien, ces sous-requêtes sont l’une ou les deux suivantes :
Questions auxquelles l’utilisateur aurait besoin de réponses pour comprendre la réponse à sa requête d’origine. Questions dont les réponses permettraient à une personne raisonnable de déduire la réponse à la requête d’origine.
Certains outils, comme Perplexity, seront assez obligeants pour afficher les sous-requêtes générées afin de localiser les informations qu’ils utiliseront pour répondre à la requête originale de l’utilisateur.
Implications pour la stratégie GEO des cabinets d’avocats
À ce stade, nous pouvons commencer à tirer nos propres conclusions. Sortons-les ensemble.
#1. Les piliers du contenu sont plus importants que jamais
Si vous connaissez la structure et la fonction des piliers de contenu, vous savez que ces trésors de contenu fonctionnent en créant un large ensemble d’articles/pages interdépendants, chacun riche en mots-clés, et en les reliant entre eux. Habituellement, vous constaterez que les piliers suivent une structure pyramidale : un « pilier » central très long qui vise à fournir une couverture complète d’un sujet, 3 à 4 pages un peu plus courtes couvrant différents aspects de ce sujet plus en détail, puis 3 à 4 articles plus petits pour chacune de ces pages de « sous-thèmes ». Cette structure est absolument phénoménale pour créer la pertinence des sous-requêtes qui permet de placer une page dans la liste des sources examinées d’un moteur de réponses génératif.
#2. La stratégie d’écart de mots clés fonctionne toujours
Les piliers de contenu traditionnels sont souvent basés sur le concept de couverture « d’écart de mots clés ». L’analyse des écarts de mots clés est un pilier de la stratégie de référencement qui fonctionne en identifiant les mots clés pour lesquels vos concurrents se classent bien dans les résultats de recherche, mais pas votre site. L’une des principales fonctions des piliers de contenu est de « combler » l’écart entre les mots clés, afin de garantir que votre site Web couvre efficacement les mots clés de grande valeur pour lesquels vos concurrents vous surpassent constamment. Le type de couverture créé par cet exercice se prête naturellement à une répartition qui capture un large éventail de sous-requêtes possibles pour le mot-clé « principal » du pilier.
Un pilier de contenu est généralement un projet unique et massif (qui peut parfois faire l’objet de mises à jour, si nécessaire), donc pour s’appuyer sur les bases qu’il établit, de nombreux référenceurs utiliseront également l’analyse des écarts de mots clés pour établir un ensemble de « compartiments » de contenu qui seront utilisés pour définir les sujets que vous souhaitez cibler à l’avenir. Cette même technique peut être déployée très efficacement dans le GEO moderne : ajustez vos « compartiments » pour les aligner sur les questions et leurs sous-requêtes probables liées à votre (vos) domaine(s) de pratique.
#3. L’exhaustivité est la clé
La mauvaise nouvelle, pour les cabinets d’avocats cherchant à améliorer leur stratégie GEO, est que la technique de génération de sous-requêtes utilisée par les LLM, dans toutes leurs multiples variantes, privilégie fortement une couverture thématique complète. Si vous souhaitez que vos pages individuelles restent « sur le sujet » (un facteur clé pour démontrer la pertinence d’une page pour les moteurs de recherche sur les résultats desquels les outils de réponse s’appuieront), alors la nécessité de couvrir tout sujet pour lequel vous souhaitez « classer » (« liste » pourrait être un meilleur mot que « classement » lorsqu’il s’agit de GEO) signifiera probablement que vous devrez augmenter le nombre d’éléments de contenu individuels sur le site Web de votre cabinet d’avocats et, dans certains cas, la vitesse à laquelle vous ajoutez au contenu de votre site Web (la fréquence actuelle des mises à jour de votre site Web sera cela compte évidemment ici).
La bonne nouvelle, si vous vous demandez comment adapter la stratégie de marketing de contenu de votre cabinet d’avocats à la nouvelle ère du GEO, est que presque tous les sujets juridiques peuvent être abordés sous de nombreux angles différents. Le fait que les moteurs de réponses basés sur LLM en examineront plusieurs à chaque fois qu’ils examineront les sources pour générer une réponse en réponse à la demande d’un utilisateur signifie que ces outils de recherche d’IA donnent en fait à votre cabinet d’avocats plus, et non moins, de chances d’être reconnu comme pertinent et donc d’apparaître dans les résultats finalement affichés aux utilisateurs. Pour profiter des opportunités qui se multiplient, vous souhaiterez travailler avec un professionnel (ou une agence) du marketing numérique qui pourra vous aider à élaborer une stratégie de création de contenu GEO vraiment complète qui commence par le mot-clé « classiques » familiers du référencement et s’étend vers l’extérieur pour répondre à un ensemble toujours plus large de questions thématiques.
Considérez GEO comme une opportunité, pas seulement un défi
L’utilisation par les moteurs de réponses génératifs des moteurs de recherche traditionnels pour rechercher des informations en réponse aux demandes des utilisateurs continuera à maintenir la pertinence du référencement, même si le secteur du marketing numérique continue d’évoluer parallèlement au comportement des clients. Si votre cabinet d’avocats dispose déjà d’une stratégie de référencement efficace : bâtissez dessus ! Si le jeu de référencement de votre cabinet d’avocats a été faible, le moment est venu de résoudre les problèmes sous-jacents qui empêchent votre site d’être classé. Dans les deux cas, plutôt que de passer du SEO au GEO, vous souhaiterez rechercher des moyens d’améliorer votre stratégie de contenu globale en fonction de la manière dont les moteurs de réponses sélectionnent leurs sources et présentent leurs réponses. Travaillez avec un spécialiste expérimenté du marketing numérique pour identifier les sujets et sous-requêtes de grande valeur dans votre domaine de pratique, et commencez à travailler à l’élaboration de votre suite complète de réponses aux vraies questions que les gens se posent réellement sur le type de cas traités par votre entreprise.
Annette Choti, Esq., a plus de deux décennies d’expérience juridique et est la fondatrice et PDG de Law Quill, une agence de marketing juridique de conciergerie pour les cabinets d’avocats. Annette est l’auteur du livre à succès Click Magnet: The Ultimate Guide To Digital Marketing For Law Firms, héberge le populaire podcast Legal Marketing Lounge et a fondé Click Magnet Academy où elle enseigne aux professionnels à tirer parti de la puissante plateforme LinkedIn. En tant que conférencière recherchée pour les barreaux, les associations juridiques et les conférences de marketing, Annette fournit des informations sur le marketing juridique ainsi qu’une touche divertissante. Annette faisait du théâtre et de la comédie professionnelle, ce qui n’est pas si différent du domaine juridique si nous sommes tous honnêtes. Annette peut être trouvée sur LinkedIn ou directement par e-mail à A[email protected]