Imaginez que vous recherchez un nouveau matelas en ligne et que vous trouvez quelque chose de surprenant. Le détaillant affiche une publicité présentant une « échelle de confort du matelas » allant de 1 (doux) à 10 (ferme), suivie du message selon lequel si votre préférence de fermeté se situe à l’une ou l’autre extrémité, ce matelas n’est pas pour vous. Attends… quoi ? Un détaillant qui dit à quelqu’un de ne pas acheter son produit ? Certainement pas!
Pourquoi une entreprise dirait-elle à des acheteurs potentiels que le produit pourrait ne pas leur convenir ? Notre équipe de professeurs – Karen Anne Wallach, Jaclyn L. Tanenbaum et Sean Blair – examine cette question dans un article récemment publié dans le Journal of Consumer Research.
Les spécialistes du marketing dépensent des milliards pour tenter de persuader les consommateurs qu’un produit leur convient. Mais nos recherches montrent que parfois, le moyen le plus efficace de commercialiser quelque chose est de dire que ce n’est pas pour eux. En d’autres termes, un marketing efficace peut signifier décourager les mauvais clients plutôt que convaincre tout le monde d’acheter.
Nous appelons cela un « cadrage dissuasif ». Au lieu de dire qu’un produit est parfait pour tout le monde, une entreprise indique clairement à qui il n’est peut-être pas destiné. Étonnamment, ce simple changement peut faire une grande différence.
Nous avons mené des expériences comparant les publicités avec un cadrage dissuasif et persuasif. Par exemple, une publicité de café disait : « Si vous aimez la torréfaction foncée, ce café est fait pour vous. » Un autre a déclaré : « Si vous n’aimez pas la torréfaction foncée, ce n’est pas le café qu’il vous faut. » La plupart des spécialistes du marketing supposent que la première version fonctionnerait mieux. Mais pour les personnes qui préfèrent la torréfaction foncée, le deuxième message l’a surpassé.
Sur différents produits, de la salsa aux matelas, et dans une véritable campagne Facebook pour une marque de brosses à dents, nous avons systématiquement constaté les mêmes résultats. La publicité dissuasive a généré davantage d’engagement et de clics, donnant à la marque un sentiment de spécialisation et à son produit plus attrayant pour les bons clients.
Pourquoi? Vous pourriez penser qu’il s’agit de la peur de rater quelque chose ou d’une psychologie inversée, mais nous avons exclu ces explications. Au lieu de cela, nous avons constaté que ce qui détermine réellement cet effet est la perception d’une plus forte adéquation entre les préférences personnelles et les attributs du produit.
Lorsqu’un message signale qu’un produit ne convient pas à tout le monde, les consommateurs le perçoivent comme étant davantage axé sur un ensemble spécifique de préférences. Ce sentiment de concentration, que nous appelons « spécificité de la cible », donne l’impression que le produit correspond mieux aux clients dont les préférences s’alignent sur lui. Pour d’autres, cela semble moins pertinent, ce qui aide les entreprises à atteindre leur objectif d’attirer ceux qui sont les plus susceptibles d’acheter.
Nos résultats montrent une tendance claire : lorsque les entreprises fixent des limites dans leurs messages, les produits semblent plus ciblés. Cette stratégie de messagerie donne au client visé l’impression que le produit lui convient mieux. Les gens supposent que si un produit n’est pas destiné à tout le monde, il doit être plus spécialisé. Ce sentiment de spécificité donne aux membres du public cible le sentiment que le produit a été conçu spécialement pour eux.
Pourquoi c’est important
Ces résultats remettent en question l’une des hypothèses les plus tenaces du marketing : selon laquelle un marketing efficace consiste à persuader directement les clients qu’un produit correspond à leurs besoins. Dans le marché encombré d’aujourd’hui, où presque toutes les marques prétendent être « pour vous », les messages dissuasifs offrent une alternative. En signalant clairement qu’un produit peut ne pas convenir à des clients ayant des préférences différentes, les marques peuvent communiquer sur leur orientation et leur spécialisation. Les consommateurs y voient le signe que l’entreprise comprend son propre produit et qui elle servira le mieux.
Notre travail aide également à expliquer comment les gens font ce que les psychologues appellent des inférences compensatoires. Cela signifie que les consommateurs croient souvent que lorsqu’un produit essaie de faire trop de choses, il finit par les faire moins bien. Pensez à un outil tout-en-un capable de couper, tordre, ouvrir et classer – mais rares sont ceux qui diraient qu’il accomplit mieux l’une de ces tâches que l’outil dédié.
D’un point de vue pratique, le cadrage dissuasif aide les spécialistes du marketing à communiquer plus efficacement en définissant les limites de l’attrait de leur produit. Ce faisant, les marques peuvent instaurer la confiance, renforcer les liens avec les bons clients et éviter de dépenser leur argent marketing pour ceux qui sont peu susceptibles d’acheter.
Ce qu’on ne sait toujours pas
Nos recherches se sont concentrées sur des produits présentant des attributs clairs, tels que le goût ou le confort, et sur des consommateurs qui connaissaient déjà leurs préférences. Des travaux futurs pourraient tester le fonctionnement de cette approche lorsque les gens sont moins sûrs de ce qu’ils aiment ou lorsque les choix reflètent l’expression de soi plutôt que l’adéquation du produit.
Même avec ces questions ouvertes, une conclusion s’impose. Définir à qui un produit n’est pas destiné peut aider les bons clients à voir qu’il leur convient vraiment. En se concentrant sur la correspondance des préférences plutôt que sur l’attrait universel, les marques peuvent rendre leurs messages plus ciblés, plus efficaces et, en fin de compte, plus efficaces. En d’autres termes, dire aux mauvais clients « Ce n’est pas pour vous » peut en fait aider les bons à penser que c’est le cas.
